背水一战和汽车销售

1、神龙汽车的“背水一战”，真的“破釜沉舟”了吗？

相关数据显示，自雷诺品牌退出市场后，法系品牌（实际就是标致雪铁龙）今年1-9月市场占比已降至0.3%，低到几乎可以忽略不计。

要知道，作为最早进入中国市场的系列品牌之一，神龙汽车的过去充满了骄傲与辉煌，在某个时期，甚至能和大众掰一掰手腕。2015年是神龙汽车在华销量的顶峰，接近70万台，跻身国内车企销量前十。但从2016年开始，神龙汽车走起了下坡路，到了2019年，累计销量甚至不到13万台，彻底沦为车市陪跑者。

从当初的“宠儿”变为如今的“弃儿”，神龙汽车没落的原因或许比我们想象的要复杂，但其实也很简单，甚至普通消费者都能说出个一二三：一是内部体系混乱，二是车型推新过慢，三是价格配置不合理。

毫无疑问，神龙汽车要持续在华发展，就不能再自由衰落下去，必须及时止血，拿出破釜沉舟的勇气，让消费者重新认识神龙汽车，重新认识标致、雪铁龙。

神龙汽车在10月24日展开的2020年神龙汽车文化节上，公布了“元+”计划，包括产品、营销、服务、运营四大方面。在业内人士看来，此次文化节上发布的各项计划背后无一不在透露着神龙已经做好了破釜沉舟、背水一战的各项准备。

那么，这次神龙汽车的“背水一战”，真的够彻底吗？

总的来看，神龙汽车的改革措施大致可以归纳为5条：

1.标致和雪铁龙将采用更合理的定价和配置政策，“顶配以下皆丐版”将不复存在；

第一条措施瞄准了现阶段标致雪铁龙产品的主要症结。以508车型为例，这款在国外拥有无框车门、掀背尾门设计的轿跑，在引入国内后针对国内消费者进行了加长处理，起步价仅售15.97万。然而，看似性价比满满的背后却是诸多槽点，每日车讯曾对这款车进行过探店，最后发现的问题是：

① 15.97万元的350THP先锋版根本不卖，经销商直接从17.57万的驾趣版起售；

② 新车亮点配置虽多，但大多数需要在选购顶配车型的基础上选装，也就是说要想买到真正的顶配，裸车至少需要25万；

③ 新车在不卖350THP先锋版和选装配置过多的情况下，还没有市场优惠。

不难看出，一款产品优秀的车型，或许并不缺乏热销的资本；但价格和配置的混乱，很有可能会埋没了这台车的前途。所以，针对产品的定价和配置做调整，或许是短时间内挽回消费者的最好方式。

2.未来5年，神龙汽车将投放14款新车，且更多地考虑中国市场的需求；

就产品数量而言，5年14款车型绝对算不上多，只能说勉强够用，但关键在后面那句——更多地考虑中国市场的需求。

众所周知，相比其他品牌因为市场而妥协，法国的设计师更愿意忠于自己，保持着他们一贯的自由主张和独立个性。因此在汽车的设计上，法系车看起来总是那么标新立异，甚至有些“天马行空”。实际上，法系车的设计有着独特的理念与思考，只是前些年缺少和消费者的沟通，导致了大家对它存在一定的误解。

从雪铁龙和标致现有的产品不难发现，法系车并非没有好的设计，而是不懂得本土化运用，或者说曲解了中国消费者喜好。

包括奔驰、沃尔沃、福特在内的多个品牌，也在公开场合多次表示“在中国，为中国”的品牌理念。然而，法系车却始终没有任何动作。虽然销量不断下滑，但不管是产品，还是营销，法系品牌完全游离于消费者的视野之外，雷诺如此，标致、雪铁龙也是如此。

因此，能够造出符合中国消费者口味的产品，神龙汽车的元气也就恢复了一半，毫无疑问，这对于以个性见长的法系车来说，是个巨大的挑战，未来5年，我们拭目以待。

3.明年有三款重磅车上市：中期改款的 标致4008/5008，雪铁龙全球车代号E43（或为C5）；

第三个措施其实是第二个的衍生，三款全新的车型，目的就是止血。其中标致4008、5008将会延续欧洲版本的外观，同时结合中国消费者需求作出配置等方面的调整。两者最大变化就是更换了家族设计语言，加入了标志性的獠牙式LED日行灯/转向灯。

而全新C5车型代号为“E43”，并且该车白车身已经下线，量产车型将于明年正式推出。

三款车型的市场表现如何，还得看具体的价格、配置，神龙汽车的改革成果，也可以在这三台车上牛刀小试。

4.推出7天退换车、1年保价、5年质保、降低维保价格、不满意就免单等多项购车政策；

除了在产品层面发力外，神龙汽车还重点表述了在服务层面的一系列举措。其中最重要的是“五心守护行动”，包括买车放心、用车安心、服务贴心、一路同心、换车开心五大项目。

在笔者看来，这些主打消费信任的政策都比较有意思，比承诺在购车7天内，因产品质量问题，可以无损失的退换车；双品牌上市车型，品牌下调官方指导价或官网发布促销政策，品牌将对一年以内已购车用户给予差价补偿；新车提供5年/15万公里整车质保及免费6次基础保养或增值换购。

而为了让用户用得省心，神龙汽车还推出了购买3年5次、5年9次保养套餐合同，享7折特惠；近800种常用备件价格全面下调，平均降价率达10%；跨平台合作，实现23000辆救援车全天候24小时待命，同城内半小时速达，全国范围内2小时速达。

效率方面，神龙汽车承诺常规保养2小时，超时就免单；24小时救援2小时速达，超时就免单；车辆更换的旧件展示给用户，未履行就免单的服务。

换购方面，神龙汽车实施增值换购计划，换购神龙公司双品牌车型，旧车至高增值1.5万元。

总体而言，每项政策措施都对消费者充满友好，但笔者同样认为，这些新政，应该建立在过硬的产品力之上。更重要的是，对于现有的标致雪铁龙车主，政策支持应该更足一点，也至于让用户群体严重流失。

5.神龙汽车内部将彻底改革，同时东风和PSA将投入数亿资金助其度过难关。

最后一条是针对企业层面的，今年9月，神龙汽车便调整了公司的领导班子，同时加快了改革步伐。

而在9月29日，PSA集团和东风汽车宣布将于今年第四季度向神龙公司提供5000万欧元的资金，东风公司也将为神龙汽车生产经营所需流动资金需求提供坚强支持。此外，自2020年至2037年期间，PSA集团每年将向神龙公司提供上亿元人民币资金，用于东风标致及东风雪铁龙双品牌的品牌形象建设和渠道发展。同时，两大股东也已决定于2021年第一季度对神龙公司进行增资。

更多资金的支持，也让神龙汽车在营销和终端层面，有了更多施展的机会。

写在最后

冰冻三尺，非一日之寒；重回正轨，也非一日之功。针对已经触底的市场表现，神龙汽车拿出了自己“背水一战”的计划和措施，至少在决心层面，我们看到了一丝希望。但我们同样应该知道，中国消费者在购车理念上逐步趋于成熟，他们对产品的品质和服务更加挑剔，神龙汽车要想重新获取消费者的信任，应该要比其他品牌付出数倍的努力，比如新车型可以更多一点，性价比可以再高一点，本土化可以更浓一点，维保政策可以再狠一点……

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

2、怎么做好一个销售人员？

要想成为一名优秀的销售员。不仅要有良好的心里素质，还要有较高的文化修养，更要有持之以恒、心怀事业的胸襟和魄力。因此我认为:一个优秀的销售员应具备以下基本特质
1、 把销售作为人生的一种目标来追求。人的一生有很多次可供选择的机会。能否选择到适合自己的目标，事关人生的前途与命运，事关人生的沉浮与幸福。既然在人生的某一阶段选择了做销售员这个行当，就要把销售员这个行当做好、做出成绩。做成这个行业的拔尖人。这就须要每一个销售人员要把销售作为一项事业来经营。脚踏实地，不畏强手。树立“舍得一身剐，敢把皇帝拉下马”的精神，敢于拼博，敢于争先，敢于挑战极限。不断否定自我，不断塑造自我，在破中立，在立中成长，在成长中成熟，在成熟中成功。只有在销售实践中不断完善自我，充实自己。在工作中，谦虚谨慎，步步为营。就一定能把销售工作做好。

2、把销售作为人生的乐事来寻求。作为社会中的一员，每一个人对事物的认识都有他的立场、观点。当然，这些与其所处的环境、社会背景有关。但更多的与他的处事态度有密切的联系。作为销售人员在工作和生活中要培养良好的心态，把销售工作作为一件乐事来做。而不是把其作为一项上级派下的任务来完，完不成就变成了心里负担，久而久之，就身陷畏难境地，甚至卸任。其实，在我们身边，每一天都会发生许多令我们兴奋的事情。如：当客户驾驶着在你手上购得的爱车畅游在灯光迤旎的夜景中与你不期而遇，对你说一声‘谢谢’的时候。当你的大作被编辑采用，世人竞相朗读的时候；当你嘹亮的歌声被一阵高过一阵的掌声、欢闹声打断时，你能抑制内心莫名的激动？而你之所以能赢得人们对你的尊重和对你取得的成绩的肯定。是因为你热爱此项事业，把其作为一种精神寄托去寻求、去追求。并把所有的不愉快抛之脑后，全身心的投入这项工作中来。销售工作莫不如此，只有具备了积极的心态，有了奉献事业的决心，虽苦犹甜，其乐无穷，还惧工作之难？

3、视销售为生命对自己严要求。销售工作没有固定的模式可寻。世界上许多著名企业就销售的模式各不相同。各自都有自己的销售模式。都是在具体的实践中总结出符合本单位实际的销售网络。作为销售网络中的一个环结，销售人员不仅要熟悉所代理产品的性能、特点、性价比、以及与竞争产品的优劣点、竞卖点等，更要了解所销售的产品在服务过程中的难点。要找出相对的应对办法。要虚心向售后的技术人员学习维修理论，掌握一定的维修知识。不断丰富自身的销售技能，开阔自身的销售视野。在日常工作中要养成积累销售经验的好习惯，要善于分析与总结工作中的突出问题与案例。严格要求自己，不放过一个可能销费的顾客，努力使其成为自己忠实用户。日积月累，形成适合自己性格的销售风格。

4、销售人员必须有敏锐的市场洞察力和判断力。随着信息时代的迅猛发展，人民的生活水平不断提高，市场更是瞬息万变。给销售工作带来了巨大影响。如何在销售环节中使自己销售的产品有更广阔市场空间和利润空间。对销售行业来说，既使挑战，又是机遇。因此，销售人员必须具有敏锐的市场洞察利和正确的判断力。要善于捕捉市场中细微变化，对市场信息收集反映要快、要及时、要准确、要有分析、有论证。判断要准确、科学。不盲目、不排己、不唯我、不唯上。要紧紧结合市场变化的实际，有针对的改变销售策略，调整销售方式。转变销售理念。市场手段要灵活、独到、可行。目标要清晰、明了。

5、销售人员推销的不仅是产品，还应包括服务。现代销售网络更注重服务品质的较量。同一起跑线的产品，售前、售中、售后的服务背后隐藏着更多的杀机，稍不留神就可能陷入对方的陷阱。因此，服务也要胜人一筹，棋高一招。每一次成功推销都是一次服务的较量，拼的就是服务的品质和人员素质。

6、要有背水一战的超前意识。商场如战场，来不得半点水份。在固有的销费群体中，你占的比例大，对方占的比例就小。反之，你占 的比例小，对方占的比例就大。在争夺市场的战略上，要敢打敢拼，背水一战，不能给自己留余地，更不能给对手留退路。身置险境而后生，要将全部精力用在市场的博击上，摈弃愚腐的思想和懦弱的行为，来赢得市场上的胜利

3、高二时全班倒数的学生还有希望考大学吗？你有什么建议？

高二时全班倒数的学生，有没有希望考大学，这取决于该生就读于什么样的高中、什么样的班级。

要是学生就读于成都七中的竞赛班，或者是就读成都外国语学校实验班，有幸在这样的知名中学的最牛班级学习，即使到高二时成绩全班倒数第一的学生，考上的也是名牌大学，几乎不存在考不上大学的情况。

相反，如果学生就读于偏远山区的普通高中，每年高考都难得考上几个本科的那种中学，到高二时成绩仍然处于全班倒数的位次，考大学基本上没有什么希望。

那是不是高二时全班倒数的学生，高考就真的没有希望考上大学了呢？希望很渺茫，但是仍然值得一搏。

1、客观审视。高二是高中3年中最为重要的一个学习时段，是高考出口成绩的风向标。要是高二的成绩依然比较好，考大学基本上就不用担心了。要是高二成绩依然不理想，考生本人及家长难免为此而焦虑。

此时，无论是学生本人还是家长，都要客观地、理性地审视现实。要将孩子高二的成绩与本省近3年来的一本线、二本线、专科线进行比较，看孩子的成绩处于什么样的水平。

找准了自身成绩的定位，才有利于后续确立可望可及的高考目标。若是成绩低于专科线，那么就要抓住高三这一年的时间，努力复习，争取考上专科院校。

2、振奋信心。从时间上算账，高二到高考还有足足一年时间。即使是高二成绩仍然全班倒数，在长达一年的时间里提高几十分、上百分，完全有可能。

从高考实践来看，每年都会跑出不少的“黑马”来，甚至在高三班主任的眼里，曾经成绩不入流的学生，高考时考上重点本科，甚至考上名牌大学的也大有人在。

任何时候，只要信心不滑坡，办法总比困难多。即使高二的成绩仍然班级倒数，只要认清有利因素，算好时间帐，振奋精神和信心，从高考实践中寻求复习备考的动力，高考打出翻身仗，就存在无限可能。

3、背水一战。通过客观审视自我，看到了成绩差距，厘清了高考目标，铆足了信心力量，剩下就是以实际行动付诸实践。这一点，如果办不到，还想要考上大学，估计就有些玄乎了。具体而言，应从4点入手：

一是做好学习复习的时间安排计划，把有限的时间规划好、利用好；二是沉下心来，将全部精力用在复习备战高考之上；三是注重复习策略，从最基础的地方抓起，从最薄弱的环节抓起；四是坚持刷题训练，确保正确率、熟练度，不断巩固基础知识。

（图片源于网络，若有不妥，联系即删）

4、东风悦达起亚积重难返 李峰背水一战

时至今日，李峰执掌东风悦达起亚9个月，还未让东风悦达起亚有明显转机。接下来几个月，李峰是否会发挥老将才干，摆脱现东家总经理任期不足1.5年的魔咒？
东风悦达起亚曾经的明星车型——新款K5已在4月20日预售，9月将上市，李峰曾表示：“K5有着光辉的过去，为了让K5重新回到应有的位置，东风悦达起亚2020年将把90%的精力放在这一款车型上。”李峰以及东家东风悦达起亚是否会迎来转机，关键看K5是否能重现昨日辉煌。
提升品牌溢价颇具难度
李峰寄予厚望的傲跑，的确在今年3月销量明显回暖，当月批发量达到6488量，超出疫情爆发前1月5133辆。傲跑是东风悦达起亚2019年新推两款车型之一，于2019年11月上市，为了提振傲跑销量，营销悍将李峰使出一身本领，在营销方式上推陈出新。
随着傲跑上市，东风悦达起亚推出中国车市首创的“包牌价”，125,800至108,800的价值中已包含的车辆购置税费用、全额交强险和商业保险费用以及上牌费用，将“指导价”变成了“落地价”。
傲跑之所以对东风悦达起亚颇为重要，源于其2020年将10万元以上车型总量比例提到75%的目标。东风悦达起亚方面告诉中车网：“公司正不断对旗下产品运营结构进行调整，以K3、智跑和傲跑为主力的明星车型阵容，着力提升10万元以上车型总量比例，提升经销商的盈利能力和品牌溢价。
在第三方分析师看来，李峰提高东风悦达起亚10万以上车型占比，符合如今市场情况。
汽车咨询公司So car创始人张晓亮对中车网表示，今天的市场结构中，10万以上的车基本要占到60%左右。从这个角度讲，东风悦达起亚有个高目标也无可厚非。但车企自身产品得有能拿的出手的地方，让用户买单才能实现。之前起亚的明星车型，比如K5基本是靠造型取胜，但在用料、质量、动力，操控性能、紧固程度都缺乏竞争力。
除傲跑外，东风悦达起亚旗下其它售价10万以上车型，销量表现并不乐观。今年一季度，智跑、K3、KX5批发量分别为9500、5629、1001辆。
以批发数据来看，售价6到9万元的焕驰，3月共卖出6488万辆，占东风悦达起亚份额近37%，一季度共售近1.3万辆，仍是东风悦达起亚销量担当。同期，东风悦达起亚共向经销商批发1.7万辆，同比下滑48%，高于乘用车整体下滑幅度，后者3月销量同比下滑40%。
创新营销手段效果有限
2019年，东风悦达起亚共销售28.9万辆，目标完成率70%，同比下滑21%。自2017年以来，东风悦达起亚销量持续低迷，从此前高峰时刻的65万辆持续下滑，2019年的28.9万销量，为近十年以来的销量新低。
在销量屡跌不止时，东风悦达起亚找来李峰作为“救世主”。2019年9月，李峰被韩国现代起亚汽车宣布任命为现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理，成为东风悦达起亚的首位中国籍总经理。
新官上任的李峰对东风悦达起亚的供应链、产能、经销商做个多方面调整。在供应链方面，东风悦达起亚在去年年末推行“阳光工程”，以公开、公平、公正的原则，推行企业内部集中采购和外部联合采购，实现最大化招标率。
面对产能过剩，东风悦达起亚把第一工厂出租给华人运通，减少了15万辆产能。针对经销商“高指标、高库存”的痛点，李峰公开宣布，“要下调销售目标，能卖多少卖多少，决不压库，不能把经销商推到水深火热之中”。
在最拿手的营销方面，李峰更是不断出新，除了前述所说“包牌价”外，今年3月末，东风悦达起亚还推出“爱新不断”。
“爱新不断”计划包括“爱新置换”和“月供不断”两部分。“爱新置换”为客户提供1个月内全额开票价回购、1年内9折开票价回购以满足消费者的“开新车”权益;“月供不断”为确定暂时丧失经济来源的分期购车客户，提供最高帮还6个月月供。
对于李峰上述改革，张晓亮表示：“东风悦达起亚推出的营销创新，其实就是变相的提供价格优惠。营销再出新，也不是产品层和品牌层全面的提升，很难让起亚在华重回过去的风光。”
张晓亮认为，东风悦达起亚目前存在的问题，可以说在国内合资二线品牌中较为普遍，比上不足，比下也没有余。二线合资品牌这几年一直往下走，基本可以说全线溃退。一方面，丰田、大众产品价格下降，降维打击起亚等合资二线品牌；另一方面，东风悦达起亚旗下车型在车联网、智联网、用料、尺寸等方面又逊于自主品牌，直接受到后者正面冲击。
大势不再，悍将难扭转局面
现年57岁的李峰，在汽车界曾有过光鲜功绩，曾在福田汽车、奇瑞汽车、北京现代、宝能等多家公司任职，其中，在奇瑞和北京现代的两段传奇经历，让李峰在汽车营销领域名声大噪。
2004年，奇瑞全年总销量仅为8万多辆，李峰2005年到任后，果断采取分网销售策略。2006年，奇瑞销量达到30万辆，位列全国第四名。2007年，奇瑞销量跃居中国品牌第一位。 2009年，李峰就任北京现代常务副总经理。当年，该公司累计销量突破57万辆，同比增长94%。之后的三年时间里，北京现代销量继续保持连续上涨的态势。
张晓亮认为，东风悦达起亚这类品牌长期存在的逻辑、战略背景不在，靠李峰个人的能力很难去扭转公司局面。
张晓亮表示，我们已经有两年没注意到，起亚有什么车在市场上能够被大家关注。汽车本质上就是产品，仅靠更惊艳的设计很难撬动市场。中国市场走到今天，二线合资品牌很难回到过去的高光时刻，在中国本土战略等方面，很难有好的出路。在我看来，这些品牌在中国都面临被淘汰，边缘化的命运。
东风悦达起亚面临的处境，李峰并非不知晓。他曾公开表示，东风悦达起亚目前确实存在不少问题，产能过剩、缺少明星车型。我认为最少要过三年苦日子。这个过程非常痛苦，也非常艰难。
但对李峰而言，也许韩方已经给不到他三年时间，李峰的前任——现代起亚汽车集团副社长陈炳振在2018年7月接任东风悦达起亚总经理，面对节节败退的业绩，陈炳振也曾给自己三年时间完成三大任务。然而，陈就任后销量未有好转，三年时间未到，他的位置就被李峰接替。
东风悦达起亚自2002年成立到2011年，9年时间换了6任总经理，平均每任总经理任期1.5年。虽然此后因年销量已达到40万辆以上，苏南永在2011年上任后，东风悦达起亚走马灯式的换帅节奏才告一段落，但苏的接班人陈炳振亦未摆脱不足1.5年的任期。
好在因疫情影响，车市上半年难以恢复，对于年销目标，东风悦达起亚也开始从实际出发，公司方面对中车网透露，已根据市场实际将年度目标调整为与去年持平，将指标控制在合理范围内，让终端体系保持健康、可持续发展。此前，公司曾定下2020年销售45万辆，同比增长30%的目标。
销量目标调整过后，也许会让已李峰为首的东风悦达起亚华人高管松口气。
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

5、车市下沉，谁的麻烦最大？

上半年国内汽车销量同比降12.4%，除丰田、本田、长城及多数豪华品牌逆势增长外，其他厂家要么大跌，要么小跌或微增。总体看，欢的少，哭的多，问题是谁最痛苦。

问：长安福特上半年销量同比下滑67%，下跌幅度最大，应该是最痛苦的吧？

答：跌幅这样大，的确会很痛苦。但我倒是很在意长安福特的另一面：经销商库存已经从去年年底的80天左右，降到了目前的28天这一相当不错的水平。与此相关的是，5月份福特的批发量居然同比下降75%，而零售量则环比增长了30%。可见，为了调整好销售节奏、理顺厂商关系，福特的确是下了狠心。

要知道，去年7月李宏鹏任刚刚成立的福特全国销售服务机构总裁，当务之急就是降库存，但这位降库存、调整厂商关系的业界高手用了5个月时间愣是没能把福特经销商库存降到合理水平，显然是因为企业内部不愿进行痛苦调整、急于追求销量的倾向占了上风，李宏鹏不得不在年底主动离职。

如今，福特能够痛下决心扫除经销商库存过高这一最大障碍，显然是因为在李宏鹏离职后，销量仍然跌跌不休，惨到不能再惨了，企业内部及中外双方除了统一意志，不惜代价降库存外，已经别无选择。现在，降库存已经初见成效，如果其他方面也能跟上，销量回升还是很有希望的。

问：捷豹路虎销量同比下降36%，是豪华品牌中跌幅最大的。您怎么看？

答：我曾说过，在业界，只谈销量不谈库存，就是耍流氓。捷豹路虎最大的问题也是经销商库存过高，今年以来重点做的也是降库存（参见《汽车销售不压库行吗？》）。经过半年的调整，经销商库存系数已经由年初的超过2个月，降低到目前厂家所说的“合理水平”（库存系数公认的合理范围在0.8到1.2之间），5、6月份终端零售量已开始环比增长。可以说，捷豹路虎已有企稳回升的迹象，加上新一代极光即将上市，整体状况估计会进一步向好。

捷豹路虎的麻烦在于，和福特不同，它的销量还没有跌到不可收拾、要背水一战的程度，中外股东双方能有多大的决心和意志彻底放弃急功近利的做法，忍受必要的代价，把库存控制坚持到底，同时调整好经销商的商务政策，并进行深度的结构调整，还是个疑问。

还有，与福特全国销售服务机构不同，奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）实际上是奇瑞捷豹路虎（国产车）和捷豹路虎中国（进口车）两个销售部门共同组成的协调机构，它在品牌及产品定位和营销调性及方式、要品牌还是要销量、重长期还是短期等常见的中外方之争中究竟有多大话语权，还是个疑问。而如果一个豪华品牌的品牌和产品实际上是在两个不同的体系内由两个不同的团队按不同的标准和流程来经营，结果也就可想而知了（参见《林肯到底该怎么卖？》、《英菲尼迪要销量还是要品牌？》、《英菲尼迪国产的三大挑战》、《DS须背水一战》、《急功近利，DS在中国的原罪》、《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”？》、《豪华车国产别成了鸡肋》）。如何从组织架构上解决这些问题，是捷豹路虎面向未来的一个巨大挑战。

问：奥迪上半年销量微增2.1%，销量在豪华品牌中排第三，全年也有可能从去年的销量第一跌落到第三，也够背的。

答：奥迪在中国豪华车市场上领跑了20多年，也够累的。去年奥迪还在力保第一的位置，也的确成功了，但比较勉强，代价不小。今年，奥迪似乎放弃死保第一的目标，上半年完成全年销量目标的48%——标准的上半年计划销量完成数据，而且目前经销商库存系数为1.0，也在合理范围，可见，奥迪已经在一定程度上摆脱了生怕被竞争对手超越的恐惧，踏实下来，开始真正按照自己的节奏走，我认为这就对了，奥迪是时候做深度调整了，重点是把合资伙伴及利益相关方的关系问题处理得当，而不是不惜代价死保第一。

9年前，时任奔驰总裁蔡澈在底特律回答我的问题时说：“在中国市场上，我们近期的目标是在销量上超过宝马，中长期的目标是不断接近奥迪。”结果欲速不达，此后奔驰与对手的差距越来越大，直到5年前终于摆脱了超越对手的压力，专注于走自己的路，进行深度的结构调整，结果反而实现了超越（参见《奔驰与蔡澈这十年》、《奔驰从未像现在这样把厂商关系“想得如此透彻”》、《李宏鹏高级执行副总裁:谁是奔驰的第一客户?》、《奔驰已经痛改前非？》）。其中的经验教训值得借鉴。

具体到下半年，奥迪 A6L、Q3这类全新换代车型的产能和销售将进入高峰期，奥迪 e-tron、Q8这样的高端新品上市也将为奥迪品牌增添势能，说不准会把第三的位置让给德国对手。

问：在自主品牌中，吉利从原来的高歌猛进，一下子转为上半年销量同比下跌19%，这是乘联会给出的终端零售数据。特别是6月份，销量同比大跌33%，令人唏嘘。吉利称销量大跌的一个主要原因是主动减少经销商库存，因此减少了批发量，但实际上吉利自己公布的6月份批发量比乘联会发布的零售量还多了6000辆。您怎么看？

答：吉利的麻烦远不止于此，它虽然仍然是自主品牌的老大，但也是所有主流厂家中负担最重的一个。主要是因为这些年吉利的扩张速度太快，根据MarkLines全球汽车信息平台提供的数据，吉利目前的乘用车产能为253万辆，2018年的产能利用率也不到60%，产能释放已经是压力山大。今年以来，销量同比下跌，产能放空更是雪上加霜。更要命的是，还有100多万辆的规划产能在陆续建成或在半途中，还有10个品牌要经营（参见《吉利戴姆勒合资 smart的另一面》），都需要投钱，以吉利自身的体量和盈利能力，资金负担之重可想而知。现在，吉利销量下跌，本来就有疑点的利润预计减少40%，宏观经济下行，融资难度加大，而股价在4月中旬吉利高管则集体套现后从每股17港元大跌至目前的11港元，如果不久后吉利在资金上陷入捉襟见肘的困境，将不会让人感到意外，吉利或将面临一次深度的结构调整。

6、优信股价跌落8成，7亿甩卖优信拍B2B业务，如今卖无可卖

[ 亿欧导读 ]?光环黯淡，如何活下去。

作者丨曾??乐

编辑丨杨雅茹

相比两年前上市之时，“二手车电商第一股”的光环已略显黯淡。不到两年，与上市当日的29.7亿美元市值相比，优信市值蒸发了近25亿美元，股价跌落8成。而这一次，优信选择“瘦身”，将起家业务“优信拍”的故事交给了58同城继续讲述。

3月24日，58同城宣布与优信集团签订协议，以1.05亿美元（约合人民币7.46亿元）收购了优信的B2B二手车网上拍卖业务优信拍。此次交易完成后，优信将聚焦主营业务“全国购”，而58同城将借此打造二手车行业流通体系。

此消息一出，带动了资本市场情绪的高涨。消息公布当天，58同城、优信股价一度分别涨超8%与17%。

谈及此次合作，在优信集团创始人、董事长兼CEO戴琨看来，“B2B业务是优信探索中国二手车电商化的起点，但随着优信向个人消费市场转变，集团战略重心发生转移。”言外之意，此项业务剥离后，优信将专注于B2C“全国购”业务。

买方58同城CEO姚劲波则表示，“向车商提供二手车拍卖服务，是我们核心战略的一部分。未来我们会继续提升优信拍在B端市场的服务能力，不仅帮车商卖车，也帮他们通过线上拍卖收车，促进二手车行业的高效流通。”

按照双方的意愿，此项收购正是桩一拍即合的生意，谁都有利可图。

换而言之，与其说优信与58同城此举是一次战略合作，倒不如说这是一种战略互补。一方面，优信需要充裕的现金流来维系公司发展；另一方面，优信拍业务能够满足58同城拓宽业务范围的需求。

优信在纳斯达克上市当天/优信官方微博

但不难看出，此次收购是优信断臂求生的又一无奈之举。去年7月，优信曾把自身二手车交易衍生的助贷业务与Golden Pacer（58金融）进行合并升级。此后更是传出了58同城将收购优信的消息，但随后遭到双方否认。

如今，优信再次剥离优信拍，将第二张牌交给58同城。这不由得让人怀疑，如今的优信还剩下哪些故事可以讲？

01 “瘦身”计划背后：优信断臂求生

优信选择卖掉优信拍业务这一事，并非没有预兆。

长期股价低迷、高额运营支出、持续负债、现金流压力大……原本便已陷入重重危机的优信，在疫情“黑天鹅”的影响下，更是难上加上。

一封“员工停工待岗、高管员工降薪”的内部信，更是凸显了优信的艰难处境。3月1日，优信致信部分员工称，由于公司经营遇到困难，员工需从即日起停工待岗。就在一天前，优信发文调整了部分员工薪资：一般员工降幅为20%-30%，高管降薪幅度高于40%。该规定持续3个月，暂实行至今年5月31日。

优信停工待岗通知书/网络截图 

对此，优信回应称，“此举是为应对疫情冲击、渡过难关，已取得绝大多数员工的支持和理解，将本着为员工负责的态度，坚持不裁员。”

由此，卖掉“优信拍”业务，通过“瘦身”换取及时的现金流，成为优信自救的不二之法。

在过去相当长一段时间内，优信一直忧心于股价的下跌态势。遭受“恶意做空”事件也一度成为优信的“至暗时刻”。受此影响，优信股价一度跌超50%，当日市值蒸发3.85亿美元。

制表人/亿欧汽车商业分析员 曾乐

与此同时，其财务数据的表现，也能说明优信的确“缺钱”了。

优信2019年第三季度财报显示，在考虑助贷业务剥离的影响后，总营收为4.61亿元，同比增长33.4%；优信非公认会计准则（non-GAAP）调整后的净亏损虽然同比收窄48.3%，但依然亏损2.68亿元。2019年前9个月，优信亏损金额已达10.13亿元。在过去几年多的时间里，优信始终处于亏损状态。据了解，2016年至2018年，优信分别净亏损13.93亿元、27.48亿元、15.38亿元。

高额亏损背后，是优信沉重的偿债压力。

2018年第三季度至2019年第三季度期间，优信的资产负债率持续增长、居高不下。在2019年第三季度中，优信的资产负债率高达78.51%，为近一年最高点。

亿欧汽车通过梳理财报与公告信息发现，“可转债”是优信当前主要债务。

近一年半时间内，优信连续三次发行可转债。在经历二次发可转债募资及剥离金融业务后，截至2019年6月30日，优信可转换债券为15.81亿元、长期借款为2.93亿元。2019年7月，优信向Pacific Bridge出售可转债，新增3.5亿元。至此，优信累计的长期债务（含可转债）金额已超22亿元。 

制表人/亿欧汽车商业分析员 曾乐

负债之下，持续巨亏的优信甚至需要“卖血求生”。 

除了将助贷业务卖给Golden Pacer，优信从中获得1亿美元现金。今年1月，优信又将旗下事故车拍卖业务，以3.3亿元出售给博车网。加上此次卖掉“优信拍”业务的1.05亿美元（约合人民币7.46亿元）。这意味着，通过“割肉瘦身”，优信共获得约17.87亿元现金流。而这一数字，远低于优信累计的债务总额。对于尚未跨过盈利平衡点的优信而言，资不抵债成为其更尴尬的痛点。

事实上，被剥离的优信拍，早已不是优信目前的现金奶牛。回想起2018年6月优信上市时，优信拍还曾经是优信的支柱业务。当时，优信业务包括优信二手车、优信拍、优信金融三类。对比优信2017年的财务数据，总营收为19.51亿元，交易总额达到434亿元。其中，来自C端的用户交易资金贡献额为260.16亿元，来自B端的交易资金贡献为173.78亿元，二手车贷款交易为130.65亿元。

但在2018年第三季度至2019年第三季度的各个季度中，优信的2B业务在总收入构成中的占比始终不及30%，反而全国购业务实现了大幅增长。曾以二手车B2B业务起家的优信，已将原本重要的2B业务营收来源沦为“弃子”。

制表人/亿欧汽车商业分析员 曾乐

“如果通过优信拍拿车，可以获得更好的车源，这才能够形成信任的基础。只有做到很大规模才能挣钱，一旦货源规模化，零售商规模就会起来。”戴琨曾在接受媒体采访时这样说道。但还未等到这一情形真正实现，优信便已设法变道2C。

面对日渐萎缩的2B业务，优信拍成为了优信的“烫手山芋”。与其说优信是放弃了这一手牌，倒不是说是为了更好止血。行业人士分析，优信的B2B业务模式本身并没有问题，能够为商户提供在线竞拍服务。但对于优信来说，B2B的业务利润有限，发展本就陷入瓶颈，其执行总裁井文兵的离职再次证明优信拍的价值微乎其微。

加上大环境影响，过去两个月，二手车业务基本停滞。中国汽车流通协会发布的数据显示，2月全国二手车市场交易量约为7.11万辆，同比下降91.19%。据优信内部员工对媒体透露，之前优信主营业务全国购的日平均交易量可以达到300多，现在只有80左右，降幅超过70%。显然，优信已经到了“生死存亡”时刻。目前最重要的任务，就是活下去。

所以，拆出优信拍业务，意味着，优信在集中力量的同时隔离了高风险，使财务情况更健康；但另一个现实问题是，优信已无法再通过拆分现有业务来续命。

背水一战，是优信眼前的出路。

02 “理想中的金矿”：All In“全国购”

肉眼可见，目前优信的主营业务已经一身轻松，只剩下“全国购”这张牌。

戴琨曾把这一业务喻为“理想中的金矿”。在他看来，这座“金矿”解决了3个问题：将二手车供求匹配关系提升至“无限制选择”的高度、实现了数字化透明、提供送车上门及全国联保的一站式服务。

优信集团创始人、董事长兼CEO 戴琨/优信官方微博

于是，2017年6月，优信正式推出了全国直购业务，这在当时的二手车电商平台中堪称“首创”。彼时，“取消二手车限迁”政策的逐步落实，消费者对跨区域购车的接受程度越来越高，这为二手车市场提供了更大的想象空间。由此，这也不难理解优信想要做好2C全国购业务的初心。

在优信的重点布局下，近一年来，其2C业务收入在其总收入的平均占比已超70%。?显然，优信想把“全国购”2C业务作为其力挽颓势的一大着力点。

目前，优信2C业务的主要分为两大收入来源：佣金收入与增值费用。?其中，前者与“中介费”类似，按汽车销售价格的一定比例向消费者收取的费用；后者则指的是保险、保修等增值服务费用。 

优信2019Q2和Q3财报显示，剥离助贷业务后，其近两个季度的佣金收入均高于增值费用。不过，两者差距趋于减小，增值费用颇有“追击”之势。由此可见，优信并不甘心只做线上“二手车中介”，增值服务或成优信未来营收重点内容。

从优信最近的财报数据来看，在2019年第三季度中，优信2C业务营收3.275亿元，同比增长246.9%；2C交易量增至23566，同比增长107.3％。优信方面表示，2C全国购业务已实现连续七个季度增长。

不过，亿欧汽车通过梳理数据发现，优信2C全国购业务增速较为缓慢。在2019年第三季度中，该业务营收额仅比上季度提升0.06亿元。 

制表人/亿欧汽车商业分析员 曾乐

2016年，我国二手车限迁政策开始逐步取消，截至目前，全国已有超60%的城市取消了限迁。这使得二手车非标准化大宗商品，能够打破区域消费差异、物流等问题制约。因此，优信于2017年推出了面向C端的跨区域性二手车销售业务“全国购”，打破了二手车只能在本地交易的局限性。 

发展至今，“全国购”业务受到行业其他玩家青睐，此项业务正在成为二手车企业热捧的商业模式。去年3月，瓜子上线了全国购业务。从其官方数据来看，表现并不落后。瓜子全国购开放平台上线超1个月时，第三方商户接入量已近3万家。腹背受敌的优信，正面临着重重考验。

回看优信，“全国购”业务并非完全规避了风险。在优信的“全国购”业务中，公司需要在全国多地设立仓库，按需配货。在这样的重资产运营模式下，其中的存货成本与风险，或将进一步拉大优信的亏损缺口。

另外，一位有着多年从业经验的二手车车商表示，线上B2C交易方式存在着难推广的窘境，所以很多平台通过烧钱投广告的方式获取知名度。同时，在交易过程中，消费者很难判断车辆情况，价格方面也容易存在水分，因此很容易产生纠纷。

加上疫情的打击，包括优信在内的二手车市场正在遭遇前所未有的灾难。尽管优信已然做出了取舍。但没有了B端造血的优信，未来只能在看上去利润空间更大的全国购业务持续发力，寻求新盈利点、讲出新的故事。

优信展台/优信官方微博

从另一层面来看，如今，二手车行业面临着一定的发展困境。除了优信，以头部青睐于重资产模式的瓜子二手车来说，仅在线下数百家店铺中，便面临着高昂的运营成本。全员降薪、优化政策、部分店关闭或搬迁，严选、全国购、养车业务开放加盟……大搜车、瓜子同样在开展一场“瘦身”计划。

如今，二手车电商处境不易。

03 旧酒装新瓶：58同城的野心

对于58同城来说，这桩生意也似乎不错。

58同城通过并购优信拍能够扎实其B2B业务，这对其体系来说是一次大升级。另外，在此环境下，1亿美元对58同城来说价格相对便宜，压力并不大。

事实上，58同城早就看上了二手车这桩买卖。早在2016年，在招聘、房产、本地生活领域相对具有的58同城，便已在二手车领域有所布局。

2016年3月，瓜子二手车的2.045亿美元融资中，58同城也是其股东之一。但很快，这一“姻缘”便崩塌瓦解。2019年一季度，58同城发布公告称，从瓜子二手车退出了7亿多美元股权，但58依然拥有瓜子少数股权，且和瓜子之间存在业务合作。

几年间，投资瓜子二手车给58同城带来了丰厚的利润。58同城2019财年财报显示，归属于普通股股东净利润为82.8亿元，同比增长314.5%，非美国会计准则归属于普通股股东净利润为79.8亿元，同比增长193%。剔除出售车好多部分股份所得的投资收益及应承担的所得税费用，2019年58同城非美国会计准则的净利润为36亿元，同比增长32.4%。

说回优信与58同城的结缘，双方的合作可追溯至去年5月。

在退出瓜子不到三个月后，58同城便把所得的资金转投给了优信。2019年5月，优信宣布完成约2.3亿美元的新一轮战略融资。在该轮融资中，除去华平投资、TPG等现有投资人，58同城以新战略投资伙伴的身份，首次让业界将两者联系起来。

制表人/亿欧汽车商业分析员 曾乐

当时，58同城与瓜子的绑定并不深刻。在回报率上来看，2019年年初，瓜子获得软银领投的15亿美金后，估值直逼90亿美金，甚至超过58同城当时市值（约87.5亿美金），此时退出意味着高额套现。

另外，从业务组合上分析，58同城做的是贩卖流量的生意，通过百度等大流量入口购买流量，而据亿欧汽车了解，优信接受了一个58提出的关于流量较高的报价，随后双方开始合作。一方面，优信可以弥补58同城在车源、服务上的短板。另一方面，58同城姚劲波还直言，看中了优信的“全国购”业务。

58同城收购优信拍后，随之更新了企业经营范围，将二手车经销、经纪、鉴定评估都纳入业务。“将通过平台流量及资源优势，强化优信拍的线上拍卖能力，将其打造成二手车线上流通的权威品牌。同时，双方将在流量获客、车源、车辆检测、大数据及SaaS等方面实现高度协同。”58同城方面如是表示。

58同城正加码二手车交易，不排除未来将继续拓展汽车业务。

不过，旧酒装新瓶，58同城的难度并不小。接盘优信拍，58同城或难避免优信在B2B业务遇到的坎儿。仅是控制好地域分散的二手车商，便足够令人头疼。在二手车市场中，始终缺乏信任的购买氛围，使得原本便已微妙的市场关系变得更为紧张。58同城能否真正解决二手车行业面临的问题，仍然未知。

夜幕下的街道/pexels

现如今，二手车市场的“蓝海”正变为“红海”。

随着BAT、平安等巨头相继入局，丰富了二手车市场里的玩家。近年来，行业中融资大战、营销大战、模式之争轮番上演，?对于中国二手车市场这块“蛋糕”，谁都不愿轻易舍弃。

与此同时，二手车平台近年来风波不断。2019年年初，人人车被曝陷入破产传闻；同年12月，二手车平台车置宝深陷“欺诈”、“人去楼空”等传闻。疫情影响下，使得原本脆弱的资金链“雪上加霜”。各大二手车电商纷纷曝出裁员消息，通过缩减人力成本更好地“活下去”，成为了多数二手车企业的无奈之举。

对于经历了疯狂烧钱、野蛮生长的二手车市场而言，尚未明朗的盈利模式，更是成为横亘在其面前的一座大山。二手车电商平台想要盈利，并非一朝一夕，需要深厚的业务沉淀。随着资本退潮，玩家通过烧钱模式，抢占二手车市场份额的打法已很难继续下去。无论如何，信任、品牌与口碑是二手车市场不变的主旋律。

而在当下，留给优信的时间不多了。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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